Cumulative Advantage

Ο κόσμος της διαφήμισης δαπανά σε καθημερινή βάση τεράστια κεφάλαια για να εισάγει νέες ιδέες. Παρ’ όλ’ αυτά, έρευνες έχουν δείξει πως οι καταναλωτές, εν τέλει, τείνουν να παραμένουν σταθεροί στις επιλογές τους, με βάση τις προηγούμενες συνήθειες τους. Αυτό το φαινόμενο, σύμφωνα με τον νομπελίστα Daniel Kahneman, οφείλεται σε μία αυτοματοποιημένη λειτουργία του εγκεφάλου που μας κατευθύνει στο τι να αγοράζουμε, σχεδόν …χωρίς να το καταλαβαίνουμε!

Το 2016, και υπό την απειλή του πρωτοεμφανιζόμενου τότε Snapshot, το Instagram αποφάσισε να αλλάξει το λογότυπό του, αντικαθιστώντας την εικόνα της παλιάς  φωτογραφικής μηχανής που μέχρι τότε χρησιμοποιούσε, με ένα flat σχέδιο.

Η λογική του Instagram ήταν πως οι χρήστες του δεν χρησιμοποιούν τέτοιες μηχανές και συνεπώς το σήμα αυτό δεν ήταν σχετικό με τις υπηρεσίες του. Οι αντιδράσεις ήταν άμεσες! Το ίδιο το Adweek είχε στείλει ένα καυστικό μήνυμα γράφοντας  «Μπορούμε να επαναφέρουμε το παλιό λογότυπο, παρακαλώ;»

Φυσικά, παρόμοια περιστατικά έχουν συμβεί κατά καιρούς με πολλά και μεγάλα Brands όπως η Coca Cola, η Pepsico, το ΙΚΕΑ κ.α.!

Με τους γρήγορους ρυθμούς των τελευταίων ετών, οι εταιρείες έχουν την αίσθηση πως θα πρέπει να προχωράνε συχνά σε ανατρεπτικές αλλαγές προκειμένου να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Αυτό δεν είναι πάντα σωστό!

Όταν τα προϊόντα είναι σχεδιασμένα για να εξυπηρετούν τις συνήθειες των καταναλωτών, επιτυγχάνεται η αυτοματοποιημένη αντίδραση από το αγοραστικό κοινό χωρίς να  απαιτείται από τα brands να κάνουν ανατρεπτικές αλλαγές ή να δαπανούν τεράστια ποσά στο σχεδιασμό νέων προϊόντων και το λανσάρισμά τους. Σκεφτείτε πως κάθε νέα καταναλωτική πρόταση από τις εταιρείες, στην πραγματικότητα βάζει τους καταναλωτές στη διαδικασία μίας ακόμα νέας, κουραστικής επιλογής!

Στην πραγματικότητα αυτό που συμβαίνει όταν εκτιθέμεθα κατ’ επανάληψη στα ίδια ερεθίσματα, είναι ότι μειώνεται η αντιληπτική ταυτοποίηση και επισπεύδονται οι αντιδράσεις μας. Αυτό κάνει τις επιλογές μας ευκολότερες. Με λίγα λόγια, οι καταναλωτές δεν θέλουν να χάνουν χρόνο ψάχνοντας για νέα προϊόντα!

Πώς επιτυγχάνεται το Cumulative Advantage;

1. Δημιουργώντας προϊόντα σχεδιασμένα να γίνουν συνήθεια

Το «μυστικό» για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, είναι τα προϊόντα να απευθύνονται σε ένα στοχευμένο target group και να εξυπηρετούν συγκεκριμένες ανάγκες. Σκοπός θα πρέπει να είναι το μέγιστο δυνατό value proposition για τους καταναλωτές, ώστε τα προϊόντα να μπουν στην καθημερινότητά τους και να γίνουν συνήθεια!

2. Εξελλίσοντας των υπαρχόντων προϊόντων

Όταν οι αλλαγές καθίστανται αναγκαίες, τότε τα ίδια τα Brands θα πρέπει να βοηθήσουν τους καταναλωτές να μεταβούν από τις παλιές τους συνήθειες σε νεότερες! Την στρατηγική αυτή ακολούθησε το Netflix, το οποίο ξεκίνησε σαν υπηρεσία αποστολής DVD μέσω ταχυδρομείου, αλλά στη συνέχεια προσπάθησε και πέτυχε να «εκπαιδεύσει» τους καταναλωτές του σε νέες συνήθειες! Το μυστικό στην προκειμένη περίπτωση ήταν ότι το Netflix δεν πρότεινε μία νέα συνήθεια, αλλά νέες, πολύ πιο εύκολες λύσεις για υπάρχουσες συνήθειες!

3. Με τη γρήγορη και άμεση επικοινωνία του προϊόντος

Στις περιπτώσεις που τα brands έχουν να προτείνουν νέα προϊόντα, το σωρευτικό πλεονέκτημα επιτυγχάνεται με τη μαζική επικοινωνία των προϊόντων όταν ακόμα είναι καινούργια στην αγορά, κάνοντας μεγάλες προσφορές ή πουλώντας σε χαμηλές τιμές. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα της Samsung που προβλήθηκε σαν αγορά των smartphones όταν παρείχε οικονομικές τηλεφωνικές συσκευές που όλοι οι πάροχοι υπηρεσιών μπορούσαν να προσφέρουν στους συνδρομητές τους.

4. Με την απλή και κατανοητή επικοινωνία

Ο Daniel Kahneman  έκανε λόγο για την αντανακλαστική αγοραστική αντίδραση των καταναλωτών, ονομάζοντάς την «γρήγορη σκέψη» και διακρίνοντάς την από την «αργή σκέψη» που σχετίζεται με τη συνειδητή απόφαση αγοράς, με βάση τα προτερήματα ενός προϊόντος!  Παραμένοντας στο παράδειγμα της Samsung, λίγο καιρό αργότερα στην καμπάνια της για το Galaxy S5 έκανε ένα μεγάλο λάθος! Η διαφήμιση ξεκινούσε με μία εκτενή παρουσίαση των προβλημάτων που αντιμετώπισαν τα προηγούμενα μοντέλα. Μετά από αυτή την περιγραφή, περνούσε στα προτερήματα του νέου μοντέλου, αλλά ήταν πλέον αργά! Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν περίμεναν να δουν ως το τέλος τη διαφήμιση, μένοντας απλά με την εικόνα των προβλημάτων!

Το μυαλό μας έχει την τάση να αποφεύγει τις περίπλοκες σκέψεις και να έλκεται από τα πιο απλά μηνύματα, που δεν χρειάζονται ιδιαίτερη επεξεργασία! Συνεπώς, όσο πιο απλή είναι η επικοινωνία, τόσο πιο αποτελεσματική είναι στη δημιουργία του σωρευτικού πλεονεκτήματος των προϊόντων!